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尼尔森：2019电竞营销品牌研究报告（附下载）

尼尔森重磅发布了《2019电竞营销品牌研究报告》，从游戏厂商、联赛、赛事运营商、俱乐部、电竞明星与KOL和直播平台/转播商等不同的电竞生态角度，结合多个识别、量化和评估赞助关系的成功案例，帮助品牌商了解如何创造在电竞领域的营销机会，评估赞助效果和回报。2003年，电子竞技成为我国第99个体育项目，如今电竞体育化走过了16年，电竞运动获得多个国际组织的认可，越来越多的电子竞技基于体育赛事内容为核心来打造整个产业链，一个具备体育化属性的电竞生态正在逐步地形成。电子竞技玩家庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力，都让他们成为了相关企业开展营销活动时的优质目标人群。尼尔森研究发现通过电竞营销，企业就能在自身和消费者，尤其是关注电竞的消费者之间搭建沟通的桥梁；在电竞迷代入比赛的同时，让企业自身参与到比赛中。“营销赞助是电竞产业的支柱之一。首先，电竞营销为品牌赞助商提供了一个在电竞粉丝中创造品牌认知的机会。与此同时，它也通过粉丝的参与，为品牌建立与粉丝们交流和沟通的机会。”尼尔森电竞总经理Nicole Pike说，“所以对于品牌商来说，如何获取完善的信息，定制精准的营销方案，与粉丝建立情感和共鸣，成为其最关心的问题，这也是本份报告的讨论焦点。”电竞产业生态向体育化迈进尼尔森研究发现，品牌主在探索职业电子竞技生态系统时可能面临重重困难。事实上，确认电子竞技本身所涉及的内容往往是品牌在考虑投资时面临的第一个难题。尼尔森认为，只有涉及玩家间竞争的游戏才有潜力被称为电子竞技游戏。常见的电子竞技类游戏包括多人在线战斗竞技场、第一人称射击游戏、战略、战斗和卡牌收集类游戏。人们围绕适合开展电子竞技的游戏组建的具有规则的比赛，并成功吸引粉丝观看的比赛则是电子竞技生态系统的一部分。品牌商们在这些比赛中，可以通过赞助游戏厂商、赛事、俱乐部、第三方赛事、媒体平台、电竞选手以及游戏领域KOL进行电竞营销。“如今，电竞产业化的方向已非常明确，即电竞体育化，这得益于电竞项目本身具备的强竞技属性，体育类游戏正在成为电竞产业版图内一块快速成长的部分。许多品牌商与传统体育有深层的联系，对于品牌商来说，可以通过电子竞技来扩大其辐射范围和影响力，电竞的体育化对他们进入电竞产业无疑提供了新的视角和机会。”尼尔森电竞总经理Nicole Pike说。“经过多年发展，我们已经看到电竞的价值正逐渐凸显。品牌难以通过媒体触达的受众群体，在电子游戏互动时，电子竞技会确保各大品牌完成粉丝触达。”年轻粉丝成电竞营销主体对于中国许多年轻人来说，电竞已经成为一种生活方式。以《英雄联盟》，全球当下电竞领域制度最为成熟、人气也属最高的《英雄联盟》为例，根据尼尔森电竞粉丝观察报告结果来看，在不同国家的粉丝群体调查结果中，70%以上《英雄联盟》电子竞技用户为男性，并且半数以上的粉丝年龄区间集中在18岁-34岁。突出的是，中国有44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁，和被调查研究的其他国家相比，中国电竞玩家年轻化比例最高。同时，中国《英雄联盟》电竞的女性玩家比例达30%，女性玩家的比例同样在被调查的国家中占比最高。“对于品牌商来说，如果投身与电竞合作，首先需要了解的是营销的受众群体。如今年轻的95后已然成为消费升级市场中的生力军，抓住年轻人的目光等于在市场上占据先机，而年轻人的消费力就是品牌商们需要追寻的商业价值。”Nicole Pike评论到。商业价值效果显著，品牌营销的价值洼地与传统体育相似，电竞生态市场的收入主要来自品牌赞助、广告、赛事门票、周边、以及电竞俱乐部选手、直播平台等赛事等，其中营销赞助是收入最主要的部分。品牌商则与举办赛事的主办方通过不同形式的营销合作，获得极高的曝光度和显著的商业价值。以尼尔森对守望先锋联赛（下称OWL）和全球其他几大的主要电竞联赛的案列研究为例，在这项研究中，尼尔森运用Esports24赞助价值评估工具，结合尼尔森评估传统体育赞助价值的估值策略，对OWL以及全球其他几大的主要电竞联赛进行了评估。研究结果显示，OWL第一赛季中50%的媒体价值由直播时的品牌露出产生，联赛及其战队的赞助商在OWL第一赛季联赛转播中创造了超过8000万美金的媒体曝光价值。除了显著的媒体价值，从效率上看，OWL的赞助价值比传统体育要高效许多，传统体育在和品牌商合作时耗时长，并且需要长期与粉丝互动，OWL仅仅用一年就达到了过去需要较长时间达到的效果。从粉丝对品牌的偏好来看，品牌和OWL的联结会同时帮助品牌大大提升了其在粉丝间的知名度，更重要的是，粉丝会在其与竞争品牌购买选择中偏好前者。同时调查还显示，在OWL赞助商中，有31%的用户不经提示便能想到品牌，61%的用户经过提示可以想到品牌，而这比例在体育冠名赞助商中分别是27%和64%，可以说对OWL赞助价值的合理估计甚至可以与体育赞助内的最高形式——冠名权相媲美。更有意思的是，电竞赞助商更容易在情感层面商和粉丝建立联系，提升在粉丝心中的品牌美誉度。尼尔森研究发现，围绕Cloud9和PUMA合作伙伴关系声明的社交媒体上，73%的用户对电竞产生了积极的情感联系，比传统体育行业类似营销活动的行业标准（10%正面粉丝情绪）高出700%以上。“在衡量整体营销价值时，品牌考虑到的不应该仅仅只是媒体价值这一单一元素。因为品牌进行电竞营销的最终目的，不仅是建立粉丝认同感和归属感，还需要将这些目标受众转化成客户来购买其产品，而电竞营销在对用户从了解到最终产生购买行为，流量的变现上确有其先天的优势。”尼尔森电竞总经理Nicole Pike说。聚焦KOL，打造优质内容和传统体育运动一样，电子竞技也有自己的明星KOL。电子竞技的明星KOL会引起粉丝的热烈追捧，这些明星KOL可能是职业选手，也有可能是在直播平台上积累了大量粉丝的主播。粉丝与KOL互动的最常见方式就是通过Twitch或Youtube等平台上的直播。尼尔森2018年电竞粉丝洞察报告显示，有26%的中国电竞爱好者会选择每天与明星KOL互动，有47%中国电竞爱好者会在每周与明星KOL互动，而中国电竞爱好者的周活跃度比例在被调查的国家中显示最高的。电竞粉丝中大多数都是“数字时代的原住民”，他们接触大量碎片化的信息，会快速退订有限电视服务并屏蔽广告。所以当这些粉丝与他们的电子游戏互动的时候，品牌商如何不断地用优质的内容吸引粉丝眼球，提升品牌与粉丝的粘合度变得尤为重要，内容的质量决定了用户是否会继续关注。总结来说，对于电竞的品牌商，投身于电竞合作，首先了解自身需要，确定营销目标。每个品牌都有独特的目标，因此需要量身定制激活方案以确保满足目标。在目标确定好之后，做好评估准备，但是思维不应仅仅局限于广告展示的次数和覆盖范围，这些传统营销指标将为评估提供基准，但不是成功的唯一标准。赞助商需要充分发挥潜力，制定方法来衡量电竞营销对品牌的短期和长期影响。最后，品牌商和电竞游戏的主办方应是合作伙伴的关系，真正有效的合作伙伴关系可以造就巨大的成功，但是如今许多电竞主办方和品牌方并非适合彼此。尼尔森体育深谙赞助背后的品牌诉求，所以更加懂得如何帮助品牌赞助商及电竞主办方两方了解和利用彼此的价值，实现双赢。”Nicole Pike说。